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Escola Eike de Marketing

Eike

Eike Batista é um dos homens mais ricos do mundo. Ou era. Debaixo daquela peruquinha tem alguém que bate no peito dizendo que construiu um império do nada.

Vende uma imagem de empreendedor arrojado, do tipo que puxa o país pra frente; um orgulho nacional.

Aos seus filhos, com nomes de super-heróis, deu super carros de mais de 1 milhão de reais. E eles retribuem desfilando (unicamente) com paniquetes.

Eike construiu a imagem do herói brasileiro. Rico, articulado, endeusado pelas celebridades e paparicado pelo governo.

E é baseado nessa imagem que ele faz negócio.

Recentemente as ações de uma de suas empresas, a petroleira OGX, despencaram na bolsa de valores.

A OGX não estava entregando o que havia prometido. Dos poços petrolíferos só jorravam blefes.

Muita gente que havia comprado as ações da empresa confiando na imagem do Eike perdeu dinheiro. Muito dinheiro.

Crises de confiança no mercado de ações arruínam qualquer empresa. E é um processo muitas vezes irreversível.

Muitas marcas usam o marketing como o Eike Batista.

Investem milhões pra dizer que o que na verdade não são.

Constroem uma imagem tão profunda quanto uma piscina Regan e tão verdadeira quanto uma nota de 3 reais.

O marketing de uma empresa precisa estar lastreado numa verdade. E essa verdade é o que a empresa é. A sua alma, sua essência.

Até quando a empresa erra, ela erra tentando ser o que ela é.

Porque se o seu consumidor descobre que na verdade a sua marca é uma especuladora, nem uma paniquete semi nua consegue reverter o estrago.

Marketshare não nasce em árvore.

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Tem analogias que são boas demais para não serem reproduzidas.

Em seu livro Predatory Thinking, Dave Trott conta a história de um exímio atirador de baterias anti-aéreas da segunda guerra chamado Robert Stanford-Tuck .

A história se passa quando a Itália decidiu se aliar a Alemanha para tirar algum proveito da divisão dos supostos futuros despojos de guerra.

Mussolini queria mostrar pra Hittler que era bom de briga e decidiu bombardear a Inglaterra.

As baterias de Robert Stanford-Tuck estavam preparadas para a batalha, mas foram surpreendidos não por velozes aviões carregados de bombas como os dos Alemães, mas por lentos bi-motores precariamente armados da Squadra Azzurra.

Não é preciso muito pra adivinhar o desfecho desse episódio.

Pois bem, Robert costumava querer ver de perto os aviões abatidos depois das batalhas. E nesse caso o sentimento foi um misto de consternação e culpa.

Os aviões, além de pouco armados, tinham cabines espaçosas e cheias de vinhos, queijos e salames.

A impressão foi que os italianos não estavam indo para uma guerra, mas para um piquenique.

Tudo para dizer o seguinte: quando vejo a maioria das campanhas que estão no ar no mercado brasileiro, vejo, na verdade, a fúria da Força Aérea Italiana vindo ao meu encontro.

Estamos num mercado que é um pega pra capar. Mas nos comportamos como se estivéssemos no Magic Kingdom.

A praga do politicamente correto invadiu a zona de guerra que é a propaganda.

A gente esquece de verdades nuas e cruas como por exemplo a que se você quer crescer, o seu concorrente tem que diminuir.

Porque Marketshare não nasce em árvore.

Se quer aumentar o recall, a taxa de cliques, o engajamento, o lead, as ações de marketing do seu concorrente terão que ir mal. E elas irão mal porque a sua foi melhor. Simples assim.

Mas o que vejo são campanhas feitas pra agradar a maioria.

Tudo fofinho e nada muito polêmico.

Repetimos ações que foram bem sucedidas pensando que o sucesso já vem embutido nelas.

Mas também fazemos isso porque temos medo de errar.

Nesse mercado, se você quer atenção, outros vão ter que deixar de tê-la.

É preciso tomar partido, assumir riscos, lutar e entrar pra ganhar.

Ou vamos continuar sendo tão eficientes quanto a força aérea italiana.

Ideias beta. A era da humildade digital.

Você garante que essa idéia vai funcionar? Perguntou o cliente. Eu respondi com a maior honestidade do mundo: não tenho a menor idéia.

Vivemos numa era complexa: pesquisas tentam dar segurança ao anunciante, mas não são nem de longe garantias de sucesso e muitas vezes servem apenas para burocratizar uma campanha.

Então, o que resta é apostar no que a agência está dizendo e rezar para dar certo? Não na era digital.

Uma das formas de garantir que uma campanha vai atingir os objetivos é investir no que chamamos de estratégia de ideias beta.

Estratégia de idéias beta é um processo diferente de gerar, selecionar e apresentar idéias aos clientes. É migrar de um modelo que gira em torno da BIG IDEA para um modelo de SMALL IDEAS ou idéias beta.

Ao invés de uma grande, poderosa, cara e bombástica ação (um mega comercial por exemplo) muitas vezes difícil de se comprovar a eficácia, a proposta é criar pequenas e diferentes abordagens, mensuráveis, que possam ser ajustadas/melhoradas em pleno vôo ou mesmo serem tiradas do ar, dependendo da adesão, buzz, views ou seja lá qual indicador ela tenha se proposto a performar. Ideia boa é ideia que foi comprada pelas pessoas. Tendo várias pequenas idéias é possível observá-las, adaptá-las, manter ou ampliar as que melhor se adaptaram e matar as que não.

Esse conceito é inspirado pela tese central que Charles Darwin aplicou para explicar a evolução das espécies: “não é a espécie mais forte, nem a mais inteligente que sobrevive, mas a mais adaptada as mudanças”. No mundo digitalizado em que vivemos nada faz mais sentido.

No universo das idéias beta, criatividade, mensuração, tecnologia e humildade andam juntas. Sim, humildade. É preciso estar preparado para se apaixonar por um ideia e perceber que ela simplesmente não vingou. Nesse caso, deixe a seleção natural cuidar dela.

(Artigo publicado no portal Proxxima do Meio&Mensagem)

 

Como lidar com clientes complicados

O Scott McDowell, do blog 99%, escreveu um artigo interessante sobre “como lidar com clientes complicados”. A minha ideia é fazer uma adaptação à realidade brasileira, usando a mesma metodologia que o Scott usou.

Clientes não são todos iguais. A primeira coisa é entender as suas diferenças e saber que pra cada tipo de cliente existe uma forma diferente de abordagem. Vamos aos tipos.

O criativo

Como identificá-lo:

Bem, o criativo basicamente pensa que é….criativo. É aquele cara que aprova tudo mas só pede pra mudar as cores, a foto e o texto. Adora fazer layout no PPT, reescreve seu texto, rabisca seu layout, enfim, um inferno.

Como desarmá-lo:

Esse sujeito precisa ser amarrado num processo. Número limitado de alterações, provas científicas de que tal cor ou foto causam determinadas reações no cérebro do consumidor, enfim, dá trabalho não ser engolido por esse perfil.

O sabe-tudo.

Como identificá-lo:

O sabe-tudo não se impressiona facilmente com muita coisa, afinal de contas ele já sabe tudo. Ele é do tipo que sempre te corrige em público e vive cuspindo um pretenso conhecimento sobre qualquer assunto.

Como desarmá-lo:

Ele precisa ter a impressão de que todas as ideias partiram de sua mente brilhante. Portanto, não deixe de mencioná-lo sempre quando você apresentar alguma ideia. “Conforme você mesmo tinha comentado brilhantemente semana passada, trouxemos uma campanha que tem justamente aquele espírito”.

O zagueiro.

Como identificá-lo:

O zagueirão entra na sua canela. Ele é o cara que não deixa ninguém passar, principalmente se esse alguém corre em direção ao seu chefe. Ele bloqueia tudo, nada vai adiante sem a interferência dele.

Como desarmá-lo:

O zagueiro é inseguro, por isso, a solução é só uma: ganhar a confiança dele. E esse processo passa por entender onde ele quer chegar e deixar claro que você é a pessoa que vai ajudá-lo nesse processo. E isso passa por ouvir seus desabafos, ajudar ele com uma apresentação e construir um agenda conjunta consistente.

O ET.

Como identificá-lo:

Esse cara pensa que vocês são de planetas diferentes. Ele não entende o seu universo, seus processos e talvez nem goste muito de você. É aquele que sempre diz coisa do tipo: “aqui a coisa é diferente”, “essa empresa é um outro mundo”. Ele diz isso pra se valorizar e mantê-lo sempre um degrau abaixo dele.

Como desarmá-lo:

Não discuta. Peça ajuda para tentar entender como as coisas funcionam no universo dele. Com o tempo, comece a mostrar algumas similaridades entre o seu universo e o dele. Isso pode ajudar no processo de construção de confiança. Após o gelo quebrado a relação pode começar a fluir de uma maneira bem mais natural e ele vai até esquecer de que vocês são de galáxias inimigas.

O Empata Job.

Como identificá-lo:

Muito comum no Brasil, esse tipo é especialista em não fazer as coisas andarem. O Empata Job sempre te liga dizendo que tem um mega briefing, super estratégico, bla bla. Ai você rala, manda vê e apresenta. 32 apresentações, 76 ajustes e uma úlcera gástrica depois o Empata te liga dizendo que o projeto foi cancelado. Isso quando liga.

Como desarmá-lo:

Desconfie. Na maioria das vezes o Empata Job está querendo se promover as custas da agência. Os “jobs”são na verdade oportunidades que ele cria para mostrar trabalho para seus superiores. Dois caminhos: quando desconfiar que o tal projeto não é um projeto de fato, ofereça ao seu cliente formas alternativas de ajuda como dados de uma pesquisa ou qualquer coisa que não ferre a pauta da sua equipe. Ou tente criar vínculos com os diretores e tire esse atravessador do meio.

É fácil ter ideia complicada. Difícil é ter ideia boa.

Toda festa tem um convite. O da festa do Clube de Criação de São Paulo foi bastante alinhado com o momento de convergência em que vivemos. Foi o primeiro convite “integrated” da história, mostrando todos os recursos modernosos do nosso tempo tais como viral, buzz, realidade aumentada e 360o. Bullshit!

Essa paródia veio numa boa hora. É impressionante como hoje, em nosso mercado, é fácil ficar encantado por novas ondinhas. Parece que coisas como pertinência, relevância, sensibilidade e intuição foram substituídas por essa bullshitada toda. Não que não seja legal fazer alguma coisa em realidade aumentada, mas isso é apenas um formato. É a mesma coisa que ficar enaltecendo o formato página dupla.

Esse tipo de comportamento é muito comum nos recém convertidos ao digital. Neguinho acha que uma boa apresentação precisa ter toda a lista das novidades de A a Z. “Precisa ter de tudo pro cliente achar que somos de vanguarda”, diria o neo geek empolgado. Usando novamente o paralelo com a mídia tradicional, é o mesmo que fazer uma apresentação dizendo que vamos usar outdoor, anúncio de revista, spot de rádio, comercial de tv e todo o resto. As novidades tecnológicas são apenas canais. Nesses casos os meios não são as mensagens.

O mais irritante é que os anunciantes também entraram na onda. Basta alguém numa sala de reunião falar uma meia dúzia de termos que logo é visto como o trendy boy da firma: “pessoal, acho que essa campanha precisa ser mais_______________________ (use qualquer uma dessas palavras: integrated/mobile/ viral/360/richmedia), quem sabe a gente não usa o ________________ (use qualquer uma dessa palavras: ipad/foursquare/facebook/SEO).

É por isso que o marketing moderno deve estar voltado pro consumidor. É o seu perfil; estilo, gostos, manias, hábitos, que determinam o que deve ser criado pra ele. E isso de forma alguma mata a inovação. Até porque não adianta inovar se ninguém terá acesso a inovação. Desde 2004 agências e produtoras de web insistem em propostas com o uso de QR Code (códigos que podem ser lidos pela câmera de celulares) mas só agora, em 2010 é que empresas de telefonia móvel como a Nokia estão instalando de série o aplicativo pra leitura de QR code em seus modelos.

No final das contas podemos concluir: É fácil ter uma ideia complicada. Difícil é ter uma ideia boa. Aquela que se conecta com as pessoas, que emociona, que presta um serviço, que ajuda na escolha de um produto. Parabéns ao pessoal da Talent por mais uma boa ideia.

O dia em que um chip baixou o meu colesterol

Eu não gosto de correr. Pra mim, é chato e monótono. Por outro lado, a vida, a genética e a preguiça estavam me fazendo mal. O colesterol elevado, a pressão arterial alta e o peso passando dos 3 dígitos.

Não, meu amigo, esta não é uma coluna sobre medicina e o senhor não pegou o jornal errado. Vamos falar sobre Propaganda no futuro. E quero dar o meu testemunho a respeito de um dos cases mais emblemáticos da década: o Nike Plus.

Em primeiro lugar, gostaria de dizer que não atendo a Nike ou a Apple e nem tenho procuração de nenhuma das duas companhias. A outra coisa é que eu sei que essa mistura de produto, serviço e rede social não é algo novo. Em 2007 ganhou Grand Prix em Cannes e, desde então, é um sucesso de público e crítica. A novidade fica por conta da minha experiência pessoal com o produto e de como, na minha opinião, ele representa em termos conceituais o que podemos chamar de futuro. Ou seria presente?

Para quem não sabe, o Nike Plus é uma parceria da Nike com a Apple. Juntas, as duas empresas criaram um chip que é colocado dentro do tênis Nike. Esse chip monitora toda a sua corrida e transmite as informações para o iPod. Após a corrida, basta conectar o iPod no computador que ele envia as informações para o site do Nike Plus.

O site na verdade é uma grande rede social, onde o usuário poderá analisar sua performance corrida a corrida e comparar com a de outros usuários, podendo até mesmo combinar corridas com a turminha pelo site. Nos EUA já foram realizadas dezenas de provas regionais organizadas apenas por usuários do Nike Plus.
Entre outras coisas, o sistema do Nike Plus literalmente fala com você durante a corrida. Ao pé do ouvido, uma voz suave e sensual informa a distância percorrida e ainda dá uma força pra você concluir o trajeto proposto. O sistema também conta passos, monitora os batimentos cardíacos, conta as calorias e até monta uma seleção de Power Songs, uma lista musical tirada do seu próprio iPod, para te dar um gás extra quando ele estiver indo embora.

Um lançamento sem comercial na TV? Vocês tão loucos?

Alguém viu a campanha do Nike Plus na TV? De fato, ninguém viu. A divulgação da plataforma aconteceu no bom e velho estilo boca a boca, usuário por usuário. A aposta da Nike/Apple foi de que quando se acredita na relevância e na força de um produto ele se vende sozinho. Não que um projeto como esse não poderia ter sido contemplado com um filme bacana. Poderia. Mas não o fizeram. O que essas empresas fizeram foi apostar no conceito de mídia ganha em vez de mídia paga. Se empresas como a Nike e a Apple, que sempre se beneficiaram da força da mídia tradicional, abriram mão desse recurso na estratégia de lançamento do Nike Plus, aí tem. E talvez isso possa nos dar algumas pistas sobre como será a tal Propaganda no futuro.

O tênis da concorrência é melhor. Mas não tem um serviço como esse.

Outro fato que impressiona é que entre os corredores existe um consenso de que os concorrentes Mizuno e Asics são, tecnicamente, melhores para quem corre. E que apesar da Nike ter lançado modelos que se aproximam muito dos modelos das marcas preferidas, só com o Nike Plus ela conseguiu uma vantagem estratégica significativa.
A questão é que no fundo um tênis, assim como a maioria dos produtos hoje em dia, são commodities, e o Nike Plus foi para a Nike/Apple uma maneira de agregar valor real ao seu produto e criar um diferencial concreto que não depende apenas da imagem que a marca carrega ou da força da mídia para vender.
No meu caso, o que me levou a adotar o Nike Plus foi que eu prefiro ter um tênis que, mesmo subjetivamente considerado de menor qualidade, possui um serviço absolutamente útil e inédito, coisa que os concorrentes não têm.

Como assim, toda a verba do cliente pra internet?

Ao conhecer o case temos certeza de uma coisa: o que poderia ser uma megacampanha para lançamento de um modelo Nike para brigar com os Asics e Mizunos se transformou numa parceria maluca para criação de um sistema que envolve um chip e um site. Quem, em sã consciência, colocaria toda a verba de uma campanha num troço desses? Ainda bem que existem empresas como a Nike e a Apple. Eles não tiveram uma campanha, tiveram muito mais. Construíram um laço perene com seus consumidores. Algo que vai durar muito mais que uma campanha, e que certamente vai dar muito mais lucro.
Por todas essas razões, considero o Nike Plus um excelente exemplo da comunicação do futuro feita hoje em dia. Certamente, os valores que estão por trás do case são valores que farão muito mais sentido para o consumidor que nos aguarda no futuro. Uma lógica que, além de trabalhar os valores intangíveis e subjetivos da marca, também valoriza uma questão tão concreta quanto um colesterol de 212 que, após 3 meses de uso do serviço, baixou para 164.

(Artigo publicado no site do Clube de Criação de São Paulo)