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Escola Eike de Marketing

Eike

Eike Batista é um dos homens mais ricos do mundo. Ou era. Debaixo daquela peruquinha tem alguém que bate no peito dizendo que construiu um império do nada.

Vende uma imagem de empreendedor arrojado, do tipo que puxa o país pra frente; um orgulho nacional.

Aos seus filhos, com nomes de super-heróis, deu super carros de mais de 1 milhão de reais. E eles retribuem desfilando (unicamente) com paniquetes.

Eike construiu a imagem do herói brasileiro. Rico, articulado, endeusado pelas celebridades e paparicado pelo governo.

E é baseado nessa imagem que ele faz negócio.

Recentemente as ações de uma de suas empresas, a petroleira OGX, despencaram na bolsa de valores.

A OGX não estava entregando o que havia prometido. Dos poços petrolíferos só jorravam blefes.

Muita gente que havia comprado as ações da empresa confiando na imagem do Eike perdeu dinheiro. Muito dinheiro.

Crises de confiança no mercado de ações arruínam qualquer empresa. E é um processo muitas vezes irreversível.

Muitas marcas usam o marketing como o Eike Batista.

Investem milhões pra dizer que o que na verdade não são.

Constroem uma imagem tão profunda quanto uma piscina Regan e tão verdadeira quanto uma nota de 3 reais.

O marketing de uma empresa precisa estar lastreado numa verdade. E essa verdade é o que a empresa é. A sua alma, sua essência.

Até quando a empresa erra, ela erra tentando ser o que ela é.

Porque se o seu consumidor descobre que na verdade a sua marca é uma especuladora, nem uma paniquete semi nua consegue reverter o estrago.

Marketshare não nasce em árvore.

Imagem

Tem analogias que são boas demais para não serem reproduzidas.

Em seu livro Predatory Thinking, Dave Trott conta a história de um exímio atirador de baterias anti-aéreas da segunda guerra chamado Robert Stanford-Tuck .

A história se passa quando a Itália decidiu se aliar a Alemanha para tirar algum proveito da divisão dos supostos futuros despojos de guerra.

Mussolini queria mostrar pra Hittler que era bom de briga e decidiu bombardear a Inglaterra.

As baterias de Robert Stanford-Tuck estavam preparadas para a batalha, mas foram surpreendidos não por velozes aviões carregados de bombas como os dos Alemães, mas por lentos bi-motores precariamente armados da Squadra Azzurra.

Não é preciso muito pra adivinhar o desfecho desse episódio.

Pois bem, Robert costumava querer ver de perto os aviões abatidos depois das batalhas. E nesse caso o sentimento foi um misto de consternação e culpa.

Os aviões, além de pouco armados, tinham cabines espaçosas e cheias de vinhos, queijos e salames.

A impressão foi que os italianos não estavam indo para uma guerra, mas para um piquenique.

Tudo para dizer o seguinte: quando vejo a maioria das campanhas que estão no ar no mercado brasileiro, vejo, na verdade, a fúria da Força Aérea Italiana vindo ao meu encontro.

Estamos num mercado que é um pega pra capar. Mas nos comportamos como se estivéssemos no Magic Kingdom.

A praga do politicamente correto invadiu a zona de guerra que é a propaganda.

A gente esquece de verdades nuas e cruas como por exemplo a que se você quer crescer, o seu concorrente tem que diminuir.

Porque Marketshare não nasce em árvore.

Se quer aumentar o recall, a taxa de cliques, o engajamento, o lead, as ações de marketing do seu concorrente terão que ir mal. E elas irão mal porque a sua foi melhor. Simples assim.

Mas o que vejo são campanhas feitas pra agradar a maioria.

Tudo fofinho e nada muito polêmico.

Repetimos ações que foram bem sucedidas pensando que o sucesso já vem embutido nelas.

Mas também fazemos isso porque temos medo de errar.

Nesse mercado, se você quer atenção, outros vão ter que deixar de tê-la.

É preciso tomar partido, assumir riscos, lutar e entrar pra ganhar.

Ou vamos continuar sendo tão eficientes quanto a força aérea italiana.

Como lidar com clientes complicados

O Scott McDowell, do blog 99%, escreveu um artigo interessante sobre “como lidar com clientes complicados”. A minha ideia é fazer uma adaptação à realidade brasileira, usando a mesma metodologia que o Scott usou.

Clientes não são todos iguais. A primeira coisa é entender as suas diferenças e saber que pra cada tipo de cliente existe uma forma diferente de abordagem. Vamos aos tipos.

O criativo

Como identificá-lo:

Bem, o criativo basicamente pensa que é….criativo. É aquele cara que aprova tudo mas só pede pra mudar as cores, a foto e o texto. Adora fazer layout no PPT, reescreve seu texto, rabisca seu layout, enfim, um inferno.

Como desarmá-lo:

Esse sujeito precisa ser amarrado num processo. Número limitado de alterações, provas científicas de que tal cor ou foto causam determinadas reações no cérebro do consumidor, enfim, dá trabalho não ser engolido por esse perfil.

O sabe-tudo.

Como identificá-lo:

O sabe-tudo não se impressiona facilmente com muita coisa, afinal de contas ele já sabe tudo. Ele é do tipo que sempre te corrige em público e vive cuspindo um pretenso conhecimento sobre qualquer assunto.

Como desarmá-lo:

Ele precisa ter a impressão de que todas as ideias partiram de sua mente brilhante. Portanto, não deixe de mencioná-lo sempre quando você apresentar alguma ideia. “Conforme você mesmo tinha comentado brilhantemente semana passada, trouxemos uma campanha que tem justamente aquele espírito”.

O zagueiro.

Como identificá-lo:

O zagueirão entra na sua canela. Ele é o cara que não deixa ninguém passar, principalmente se esse alguém corre em direção ao seu chefe. Ele bloqueia tudo, nada vai adiante sem a interferência dele.

Como desarmá-lo:

O zagueiro é inseguro, por isso, a solução é só uma: ganhar a confiança dele. E esse processo passa por entender onde ele quer chegar e deixar claro que você é a pessoa que vai ajudá-lo nesse processo. E isso passa por ouvir seus desabafos, ajudar ele com uma apresentação e construir um agenda conjunta consistente.

O ET.

Como identificá-lo:

Esse cara pensa que vocês são de planetas diferentes. Ele não entende o seu universo, seus processos e talvez nem goste muito de você. É aquele que sempre diz coisa do tipo: “aqui a coisa é diferente”, “essa empresa é um outro mundo”. Ele diz isso pra se valorizar e mantê-lo sempre um degrau abaixo dele.

Como desarmá-lo:

Não discuta. Peça ajuda para tentar entender como as coisas funcionam no universo dele. Com o tempo, comece a mostrar algumas similaridades entre o seu universo e o dele. Isso pode ajudar no processo de construção de confiança. Após o gelo quebrado a relação pode começar a fluir de uma maneira bem mais natural e ele vai até esquecer de que vocês são de galáxias inimigas.

O Empata Job.

Como identificá-lo:

Muito comum no Brasil, esse tipo é especialista em não fazer as coisas andarem. O Empata Job sempre te liga dizendo que tem um mega briefing, super estratégico, bla bla. Ai você rala, manda vê e apresenta. 32 apresentações, 76 ajustes e uma úlcera gástrica depois o Empata te liga dizendo que o projeto foi cancelado. Isso quando liga.

Como desarmá-lo:

Desconfie. Na maioria das vezes o Empata Job está querendo se promover as custas da agência. Os “jobs”são na verdade oportunidades que ele cria para mostrar trabalho para seus superiores. Dois caminhos: quando desconfiar que o tal projeto não é um projeto de fato, ofereça ao seu cliente formas alternativas de ajuda como dados de uma pesquisa ou qualquer coisa que não ferre a pauta da sua equipe. Ou tente criar vínculos com os diretores e tire esse atravessador do meio.

É fácil ter ideia complicada. Difícil é ter ideia boa.

Toda festa tem um convite. O da festa do Clube de Criação de São Paulo foi bastante alinhado com o momento de convergência em que vivemos. Foi o primeiro convite “integrated” da história, mostrando todos os recursos modernosos do nosso tempo tais como viral, buzz, realidade aumentada e 360o. Bullshit!

Essa paródia veio numa boa hora. É impressionante como hoje, em nosso mercado, é fácil ficar encantado por novas ondinhas. Parece que coisas como pertinência, relevância, sensibilidade e intuição foram substituídas por essa bullshitada toda. Não que não seja legal fazer alguma coisa em realidade aumentada, mas isso é apenas um formato. É a mesma coisa que ficar enaltecendo o formato página dupla.

Esse tipo de comportamento é muito comum nos recém convertidos ao digital. Neguinho acha que uma boa apresentação precisa ter toda a lista das novidades de A a Z. “Precisa ter de tudo pro cliente achar que somos de vanguarda”, diria o neo geek empolgado. Usando novamente o paralelo com a mídia tradicional, é o mesmo que fazer uma apresentação dizendo que vamos usar outdoor, anúncio de revista, spot de rádio, comercial de tv e todo o resto. As novidades tecnológicas são apenas canais. Nesses casos os meios não são as mensagens.

O mais irritante é que os anunciantes também entraram na onda. Basta alguém numa sala de reunião falar uma meia dúzia de termos que logo é visto como o trendy boy da firma: “pessoal, acho que essa campanha precisa ser mais_______________________ (use qualquer uma dessas palavras: integrated/mobile/ viral/360/richmedia), quem sabe a gente não usa o ________________ (use qualquer uma dessa palavras: ipad/foursquare/facebook/SEO).

É por isso que o marketing moderno deve estar voltado pro consumidor. É o seu perfil; estilo, gostos, manias, hábitos, que determinam o que deve ser criado pra ele. E isso de forma alguma mata a inovação. Até porque não adianta inovar se ninguém terá acesso a inovação. Desde 2004 agências e produtoras de web insistem em propostas com o uso de QR Code (códigos que podem ser lidos pela câmera de celulares) mas só agora, em 2010 é que empresas de telefonia móvel como a Nokia estão instalando de série o aplicativo pra leitura de QR code em seus modelos.

No final das contas podemos concluir: É fácil ter uma ideia complicada. Difícil é ter uma ideia boa. Aquela que se conecta com as pessoas, que emociona, que presta um serviço, que ajuda na escolha de um produto. Parabéns ao pessoal da Talent por mais uma boa ideia.

Troco anúncio por serviço

A Revolução Industrial, evento histórico que teve como motor e espinha dorsal a produção em série, fez surgir uma outra indústria: a publicidade moderna, que se desenvolveu com a missão de gerar diferenciação entre produtos tecnicamente parecidos, por meio da criação de atributos subjetivos para eles.

A fórmula básica desta indústria sempre foi: gastar 20% da verba para produzir a campanha e os 80% restantes na divulgação, ou seja, com mídia. Quanto mais mídia se compra, mais gente se alcança e quanto mais gente for impactada com a campanha, mais se vende.

Esse modelo, iniciado no fim do século retrasado, tem funcionado bem até hoje. A pergunta é: será que ele vai continuar funcionando? Certamente que sim, só não sei por quanto tempo. O que sei é que olho para o mundo e vejo uma estrutura totalmente diferente se formando. Vejo um mundo superfragmentado, onde os consumidores não podem mais ser divididos em públicos-alvo, mas sim em indivíduos com interesses em comum, o que gera um microuniverso infinito e heterogêneo de pessoas.

Vejo um mundo livre, onde o conceito de informação “oficial” e o horário nobre não fazem sentido para um moleque de 16 anos jogando PSP ou atualizando seu Facebook.

Olho para o mundo e vejo a opinião coletiva sobre um político, uma novela ou um produto se formar a partir de redes sociais e sem intermediação de mídia alguma.

Vejo um novo consumidor, cansado de marcas que querem entretê-lo. Vejo gente atrás de marcas que sejam úteis. Gente que quer um serviço em vez de um anúncio. Vejo “Apps” no lugar de “Ads”

E é nesse contexto que olho para o mercado e percebo algumas iniciativas que são verdadeiros jatos de ar fresco.

Cases como Nike Plus, que criou um produto, um serviço e uma rede social ao mesmo tempo. Esse case utiliza uma nova lógica na distribuição da verba de comunicação. Eles usaram toda a verba de mídia produzindo a plataforma e quase nada na divulgação (alguém viu algum comercial ou anúncio do Nike Plus?).

Vejo iniciativas simpáticas como o MizPee, serviço mobile que, via Google Maps, encontra um banheiro limpo para você, onde você estiver.

Vejo coisas simples e úteis como Pizza Tracker, da Domino’s Pizza (por que pedir na Pizza Hut se na Domino’s eu monto a minha pizza e posso “trackeá-la” do forno à minha mesa?).

Vejo coisas como Fiat EcoDrive, que agrega ao uso do carro uma mistura de serviço e experiência.

Vejo iniciativas como a da Comcast (a “Telefônica” americana), que criou um atendimento online, via Twitter – uma forma humana, rápida e informal de ajudar usuários a resolver seus problemas.

Olho para dentro de casa e fico feliz em ver coisas como o projeto Carona Chevrolet ou mesmo o projeto On The Road Again, também para Chevrolet.

Desses exemplos acima tiro três lições valiosas.

1 – Cada consumidor é um canal de mídia. 2 – As marcas devem falar, mas também ouvir. 3 – E, por último, as grandes marcas vão se destacar pela quantidade e qualidade da comunicação “útil” que oferecem aos seus clientes.

(Artigo publicado na Revista Pasta do Clube de Criação de São Paulo)