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Ideias beta. A era da humildade digital.

Você garante que essa idéia vai funcionar? Perguntou o cliente. Eu respondi com a maior honestidade do mundo: não tenho a menor idéia.

Vivemos numa era complexa: pesquisas tentam dar segurança ao anunciante, mas não são nem de longe garantias de sucesso e muitas vezes servem apenas para burocratizar uma campanha.

Então, o que resta é apostar no que a agência está dizendo e rezar para dar certo? Não na era digital.

Uma das formas de garantir que uma campanha vai atingir os objetivos é investir no que chamamos de estratégia de ideias beta.

Estratégia de idéias beta é um processo diferente de gerar, selecionar e apresentar idéias aos clientes. É migrar de um modelo que gira em torno da BIG IDEA para um modelo de SMALL IDEAS ou idéias beta.

Ao invés de uma grande, poderosa, cara e bombástica ação (um mega comercial por exemplo) muitas vezes difícil de se comprovar a eficácia, a proposta é criar pequenas e diferentes abordagens, mensuráveis, que possam ser ajustadas/melhoradas em pleno vôo ou mesmo serem tiradas do ar, dependendo da adesão, buzz, views ou seja lá qual indicador ela tenha se proposto a performar. Ideia boa é ideia que foi comprada pelas pessoas. Tendo várias pequenas idéias é possível observá-las, adaptá-las, manter ou ampliar as que melhor se adaptaram e matar as que não.

Esse conceito é inspirado pela tese central que Charles Darwin aplicou para explicar a evolução das espécies: “não é a espécie mais forte, nem a mais inteligente que sobrevive, mas a mais adaptada as mudanças”. No mundo digitalizado em que vivemos nada faz mais sentido.

No universo das idéias beta, criatividade, mensuração, tecnologia e humildade andam juntas. Sim, humildade. É preciso estar preparado para se apaixonar por um ideia e perceber que ela simplesmente não vingou. Nesse caso, deixe a seleção natural cuidar dela.

(Artigo publicado no portal Proxxima do Meio&Mensagem)

 

É fácil ter ideia complicada. Difícil é ter ideia boa.

Toda festa tem um convite. O da festa do Clube de Criação de São Paulo foi bastante alinhado com o momento de convergência em que vivemos. Foi o primeiro convite “integrated” da história, mostrando todos os recursos modernosos do nosso tempo tais como viral, buzz, realidade aumentada e 360o. Bullshit!

Essa paródia veio numa boa hora. É impressionante como hoje, em nosso mercado, é fácil ficar encantado por novas ondinhas. Parece que coisas como pertinência, relevância, sensibilidade e intuição foram substituídas por essa bullshitada toda. Não que não seja legal fazer alguma coisa em realidade aumentada, mas isso é apenas um formato. É a mesma coisa que ficar enaltecendo o formato página dupla.

Esse tipo de comportamento é muito comum nos recém convertidos ao digital. Neguinho acha que uma boa apresentação precisa ter toda a lista das novidades de A a Z. “Precisa ter de tudo pro cliente achar que somos de vanguarda”, diria o neo geek empolgado. Usando novamente o paralelo com a mídia tradicional, é o mesmo que fazer uma apresentação dizendo que vamos usar outdoor, anúncio de revista, spot de rádio, comercial de tv e todo o resto. As novidades tecnológicas são apenas canais. Nesses casos os meios não são as mensagens.

O mais irritante é que os anunciantes também entraram na onda. Basta alguém numa sala de reunião falar uma meia dúzia de termos que logo é visto como o trendy boy da firma: “pessoal, acho que essa campanha precisa ser mais_______________________ (use qualquer uma dessas palavras: integrated/mobile/ viral/360/richmedia), quem sabe a gente não usa o ________________ (use qualquer uma dessa palavras: ipad/foursquare/facebook/SEO).

É por isso que o marketing moderno deve estar voltado pro consumidor. É o seu perfil; estilo, gostos, manias, hábitos, que determinam o que deve ser criado pra ele. E isso de forma alguma mata a inovação. Até porque não adianta inovar se ninguém terá acesso a inovação. Desde 2004 agências e produtoras de web insistem em propostas com o uso de QR Code (códigos que podem ser lidos pela câmera de celulares) mas só agora, em 2010 é que empresas de telefonia móvel como a Nokia estão instalando de série o aplicativo pra leitura de QR code em seus modelos.

No final das contas podemos concluir: É fácil ter uma ideia complicada. Difícil é ter uma ideia boa. Aquela que se conecta com as pessoas, que emociona, que presta um serviço, que ajuda na escolha de um produto. Parabéns ao pessoal da Talent por mais uma boa ideia.

O dia em que um chip baixou o meu colesterol

Eu não gosto de correr. Pra mim, é chato e monótono. Por outro lado, a vida, a genética e a preguiça estavam me fazendo mal. O colesterol elevado, a pressão arterial alta e o peso passando dos 3 dígitos.

Não, meu amigo, esta não é uma coluna sobre medicina e o senhor não pegou o jornal errado. Vamos falar sobre Propaganda no futuro. E quero dar o meu testemunho a respeito de um dos cases mais emblemáticos da década: o Nike Plus.

Em primeiro lugar, gostaria de dizer que não atendo a Nike ou a Apple e nem tenho procuração de nenhuma das duas companhias. A outra coisa é que eu sei que essa mistura de produto, serviço e rede social não é algo novo. Em 2007 ganhou Grand Prix em Cannes e, desde então, é um sucesso de público e crítica. A novidade fica por conta da minha experiência pessoal com o produto e de como, na minha opinião, ele representa em termos conceituais o que podemos chamar de futuro. Ou seria presente?

Para quem não sabe, o Nike Plus é uma parceria da Nike com a Apple. Juntas, as duas empresas criaram um chip que é colocado dentro do tênis Nike. Esse chip monitora toda a sua corrida e transmite as informações para o iPod. Após a corrida, basta conectar o iPod no computador que ele envia as informações para o site do Nike Plus.

O site na verdade é uma grande rede social, onde o usuário poderá analisar sua performance corrida a corrida e comparar com a de outros usuários, podendo até mesmo combinar corridas com a turminha pelo site. Nos EUA já foram realizadas dezenas de provas regionais organizadas apenas por usuários do Nike Plus.
Entre outras coisas, o sistema do Nike Plus literalmente fala com você durante a corrida. Ao pé do ouvido, uma voz suave e sensual informa a distância percorrida e ainda dá uma força pra você concluir o trajeto proposto. O sistema também conta passos, monitora os batimentos cardíacos, conta as calorias e até monta uma seleção de Power Songs, uma lista musical tirada do seu próprio iPod, para te dar um gás extra quando ele estiver indo embora.

Um lançamento sem comercial na TV? Vocês tão loucos?

Alguém viu a campanha do Nike Plus na TV? De fato, ninguém viu. A divulgação da plataforma aconteceu no bom e velho estilo boca a boca, usuário por usuário. A aposta da Nike/Apple foi de que quando se acredita na relevância e na força de um produto ele se vende sozinho. Não que um projeto como esse não poderia ter sido contemplado com um filme bacana. Poderia. Mas não o fizeram. O que essas empresas fizeram foi apostar no conceito de mídia ganha em vez de mídia paga. Se empresas como a Nike e a Apple, que sempre se beneficiaram da força da mídia tradicional, abriram mão desse recurso na estratégia de lançamento do Nike Plus, aí tem. E talvez isso possa nos dar algumas pistas sobre como será a tal Propaganda no futuro.

O tênis da concorrência é melhor. Mas não tem um serviço como esse.

Outro fato que impressiona é que entre os corredores existe um consenso de que os concorrentes Mizuno e Asics são, tecnicamente, melhores para quem corre. E que apesar da Nike ter lançado modelos que se aproximam muito dos modelos das marcas preferidas, só com o Nike Plus ela conseguiu uma vantagem estratégica significativa.
A questão é que no fundo um tênis, assim como a maioria dos produtos hoje em dia, são commodities, e o Nike Plus foi para a Nike/Apple uma maneira de agregar valor real ao seu produto e criar um diferencial concreto que não depende apenas da imagem que a marca carrega ou da força da mídia para vender.
No meu caso, o que me levou a adotar o Nike Plus foi que eu prefiro ter um tênis que, mesmo subjetivamente considerado de menor qualidade, possui um serviço absolutamente útil e inédito, coisa que os concorrentes não têm.

Como assim, toda a verba do cliente pra internet?

Ao conhecer o case temos certeza de uma coisa: o que poderia ser uma megacampanha para lançamento de um modelo Nike para brigar com os Asics e Mizunos se transformou numa parceria maluca para criação de um sistema que envolve um chip e um site. Quem, em sã consciência, colocaria toda a verba de uma campanha num troço desses? Ainda bem que existem empresas como a Nike e a Apple. Eles não tiveram uma campanha, tiveram muito mais. Construíram um laço perene com seus consumidores. Algo que vai durar muito mais que uma campanha, e que certamente vai dar muito mais lucro.
Por todas essas razões, considero o Nike Plus um excelente exemplo da comunicação do futuro feita hoje em dia. Certamente, os valores que estão por trás do case são valores que farão muito mais sentido para o consumidor que nos aguarda no futuro. Uma lógica que, além de trabalhar os valores intangíveis e subjetivos da marca, também valoriza uma questão tão concreta quanto um colesterol de 212 que, após 3 meses de uso do serviço, baixou para 164.

(Artigo publicado no site do Clube de Criação de São Paulo)

 

Troco anúncio por serviço

A Revolução Industrial, evento histórico que teve como motor e espinha dorsal a produção em série, fez surgir uma outra indústria: a publicidade moderna, que se desenvolveu com a missão de gerar diferenciação entre produtos tecnicamente parecidos, por meio da criação de atributos subjetivos para eles.

A fórmula básica desta indústria sempre foi: gastar 20% da verba para produzir a campanha e os 80% restantes na divulgação, ou seja, com mídia. Quanto mais mídia se compra, mais gente se alcança e quanto mais gente for impactada com a campanha, mais se vende.

Esse modelo, iniciado no fim do século retrasado, tem funcionado bem até hoje. A pergunta é: será que ele vai continuar funcionando? Certamente que sim, só não sei por quanto tempo. O que sei é que olho para o mundo e vejo uma estrutura totalmente diferente se formando. Vejo um mundo superfragmentado, onde os consumidores não podem mais ser divididos em públicos-alvo, mas sim em indivíduos com interesses em comum, o que gera um microuniverso infinito e heterogêneo de pessoas.

Vejo um mundo livre, onde o conceito de informação “oficial” e o horário nobre não fazem sentido para um moleque de 16 anos jogando PSP ou atualizando seu Facebook.

Olho para o mundo e vejo a opinião coletiva sobre um político, uma novela ou um produto se formar a partir de redes sociais e sem intermediação de mídia alguma.

Vejo um novo consumidor, cansado de marcas que querem entretê-lo. Vejo gente atrás de marcas que sejam úteis. Gente que quer um serviço em vez de um anúncio. Vejo “Apps” no lugar de “Ads”

E é nesse contexto que olho para o mercado e percebo algumas iniciativas que são verdadeiros jatos de ar fresco.

Cases como Nike Plus, que criou um produto, um serviço e uma rede social ao mesmo tempo. Esse case utiliza uma nova lógica na distribuição da verba de comunicação. Eles usaram toda a verba de mídia produzindo a plataforma e quase nada na divulgação (alguém viu algum comercial ou anúncio do Nike Plus?).

Vejo iniciativas simpáticas como o MizPee, serviço mobile que, via Google Maps, encontra um banheiro limpo para você, onde você estiver.

Vejo coisas simples e úteis como Pizza Tracker, da Domino’s Pizza (por que pedir na Pizza Hut se na Domino’s eu monto a minha pizza e posso “trackeá-la” do forno à minha mesa?).

Vejo coisas como Fiat EcoDrive, que agrega ao uso do carro uma mistura de serviço e experiência.

Vejo iniciativas como a da Comcast (a “Telefônica” americana), que criou um atendimento online, via Twitter – uma forma humana, rápida e informal de ajudar usuários a resolver seus problemas.

Olho para dentro de casa e fico feliz em ver coisas como o projeto Carona Chevrolet ou mesmo o projeto On The Road Again, também para Chevrolet.

Desses exemplos acima tiro três lições valiosas.

1 – Cada consumidor é um canal de mídia. 2 – As marcas devem falar, mas também ouvir. 3 – E, por último, as grandes marcas vão se destacar pela quantidade e qualidade da comunicação “útil” que oferecem aos seus clientes.

(Artigo publicado na Revista Pasta do Clube de Criação de São Paulo)