Grandes ideias são frágeis.

300_Wallpaper copyDove ganhou o Grand Prix no festival de Cannes esse ano. A ideia nada mais é do que um vídeo pro Youtube.

O vídeo se divide em dois momentos. No primeiro, uma mulher numa sala descreve-se para um profissional de retrato falado que está atrás de uma cortina. Eles não se veem.

Num segundo momento, uma outra mulher é convidada para descrever essa que acabou de se auto descrever para o retratista.

A ideia é mostrar a diferença entre os dois retratos falados. O que a mulher se auto descreveu é geralmente mais feio do que o retrato que a desconhecida a descreveu.

A campanha é sobre real beleza. A bandeira da marca Dove.

E eu tenho uma lista de motivos para dizer porque essa ideia não deveria ter saído do papel. Aqui vão alguns:

– Mulheres têm inveja umas das outras. Nunca uma mulher descreveria outra reparando nos seus pontos positivos. Pelo contrário.

– Por que alguém gastaria numa produção comercial que não fala de produto? Onde entra Dove nessa história?

– Quem garante que esse vídeo não é uma armação? É uma risco muito grande para uma marca ter sua reputação ameaçada numa ação como essa.

– Trata-se de uma ação machista, pois rotula a mulher como superficial e interessada apenas na aparência física.

– Vídeos para o Youtube devem ser curtos, ninguém vê vídeo com mais de dois minutos e esse tem quase sete.

Juro que se eu pensar mais um pouquinho dá pra arranjar mais meia dúzia de motivos chulos.

Todos fáceis, superficiais, covardes e burros. E todos capazes de derrubar uma grande ideia.

Grandes ideias são frágeis. E por isso precisam de proteção.

Quando você julgar ter uma grande ideia, pense na melhor forma de protegê-la. Uma grande ideia precisa das melhores e mais influentes mentes para essa missão.

Por isso que uma das mais importantes tarefas de um dirigente de agência é vender as grandes ideias do seu time.

Lembra daquela história de que bater penalti em final de campeonato é tão importante que o presidente do Clube deveria bater?

É que não adianta nada ter um time de talentos capaz de conceber coisas incríveis se no final, na hora de aprovar, a agência não tiver o mesmo talento.

Porque  agência criativa é a que aprova coisas criativas. E se ela não estiver mobilizada para defender suas melhores ideias com seus melhores soldados, é como nadar, nadar, nadar e morrer na praia.

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Escola Eike de Marketing

Eike

Eike Batista é um dos homens mais ricos do mundo. Ou era. Debaixo daquela peruquinha tem alguém que bate no peito dizendo que construiu um império do nada.

Vende uma imagem de empreendedor arrojado, do tipo que puxa o país pra frente; um orgulho nacional.

Aos seus filhos, com nomes de super-heróis, deu super carros de mais de 1 milhão de reais. E eles retribuem desfilando (unicamente) com paniquetes.

Eike construiu a imagem do herói brasileiro. Rico, articulado, endeusado pelas celebridades e paparicado pelo governo.

E é baseado nessa imagem que ele faz negócio.

Recentemente as ações de uma de suas empresas, a petroleira OGX, despencaram na bolsa de valores.

A OGX não estava entregando o que havia prometido. Dos poços petrolíferos só jorravam blefes.

Muita gente que havia comprado as ações da empresa confiando na imagem do Eike perdeu dinheiro. Muito dinheiro.

Crises de confiança no mercado de ações arruínam qualquer empresa. E é um processo muitas vezes irreversível.

Muitas marcas usam o marketing como o Eike Batista.

Investem milhões pra dizer que o que na verdade não são.

Constroem uma imagem tão profunda quanto uma piscina Regan e tão verdadeira quanto uma nota de 3 reais.

O marketing de uma empresa precisa estar lastreado numa verdade. E essa verdade é o que a empresa é. A sua alma, sua essência.

Até quando a empresa erra, ela erra tentando ser o que ela é.

Porque se o seu consumidor descobre que na verdade a sua marca é uma especuladora, nem uma paniquete semi nua consegue reverter o estrago.

Marketshare não nasce em árvore.

Imagem

Tem analogias que são boas demais para não serem reproduzidas.

Em seu livro Predatory Thinking, Dave Trott conta a história de um exímio atirador de baterias anti-aéreas da segunda guerra chamado Robert Stanford-Tuck .

A história se passa quando a Itália decidiu se aliar a Alemanha para tirar algum proveito da divisão dos supostos futuros despojos de guerra.

Mussolini queria mostrar pra Hittler que era bom de briga e decidiu bombardear a Inglaterra.

As baterias de Robert Stanford-Tuck estavam preparadas para a batalha, mas foram surpreendidos não por velozes aviões carregados de bombas como os dos Alemães, mas por lentos bi-motores precariamente armados da Squadra Azzurra.

Não é preciso muito pra adivinhar o desfecho desse episódio.

Pois bem, Robert costumava querer ver de perto os aviões abatidos depois das batalhas. E nesse caso o sentimento foi um misto de consternação e culpa.

Os aviões, além de pouco armados, tinham cabines espaçosas e cheias de vinhos, queijos e salames.

A impressão foi que os italianos não estavam indo para uma guerra, mas para um piquenique.

Tudo para dizer o seguinte: quando vejo a maioria das campanhas que estão no ar no mercado brasileiro, vejo, na verdade, a fúria da Força Aérea Italiana vindo ao meu encontro.

Estamos num mercado que é um pega pra capar. Mas nos comportamos como se estivéssemos no Magic Kingdom.

A praga do politicamente correto invadiu a zona de guerra que é a propaganda.

A gente esquece de verdades nuas e cruas como por exemplo a que se você quer crescer, o seu concorrente tem que diminuir.

Porque Marketshare não nasce em árvore.

Se quer aumentar o recall, a taxa de cliques, o engajamento, o lead, as ações de marketing do seu concorrente terão que ir mal. E elas irão mal porque a sua foi melhor. Simples assim.

Mas o que vejo são campanhas feitas pra agradar a maioria.

Tudo fofinho e nada muito polêmico.

Repetimos ações que foram bem sucedidas pensando que o sucesso já vem embutido nelas.

Mas também fazemos isso porque temos medo de errar.

Nesse mercado, se você quer atenção, outros vão ter que deixar de tê-la.

É preciso tomar partido, assumir riscos, lutar e entrar pra ganhar.

Ou vamos continuar sendo tão eficientes quanto a força aérea italiana.

Pense Pequeno

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O marketing na era digital é mesmo surpreendente.  Pequenas e singelas ações têm se revelado de grande eficácia em prol da imagem das marcas.

Algumas iniciativas simples como responder a uma carta, em alguns casos, estão repercutindo mais do que o comercial milionário ou o aplicativo engenhoso.

Recentemente a Lego recebeu uma carta de um garoto inglês de 7 anos que havia perdido um brinquedo da marca. A Lego respondeu ao menino de maneira lúdica e sensível, informando que iria presenteá-lo com o Lego perdido e alguns brindes extras. A carta pipocou pelas redes sociais – sim, uma simples carta – e ganhou destaque nos jornais do mundo inteiro. Iniciativas como essa tem um valor incalculável simplesmente porque o noticiário não está à venda.

Nos EUA, um usuário do Twitter tirou sarro dos carros da marca SMART dizendo que, de tão pequenos, um único cocô de pombo era capaz de sujar o carro inteiro. A Smart respondeu a crítica bem humorada com um infográfico comprovando que para que o Smart fosse coberto de cocô seriam necessários não um pombo, mas 4 milhões e meio (procure por “Poop Tweet”). Mais uma vez do Twitter para o noticiário.

No campo do desenvolvimento de sites e aplicativos, o conceito de micro interação tem se tornado essencial para a experiência do usuário. Dan Saffer, o designer especialista no assunto define: “Toda vez que você altera uma definição, sincroniza seus dados ou dispositivos, defini um alarme, escolhe uma senha, cria uma mensagem de status ou favorita algo, você acabou de realizar uma micro interação. A maioria dos devices de sucesso são construídos inteiramente em torno das micro interações”. Um exemplo óbvio é a Apple, que faz sucesso pelo design dos produtos mas especialmente pela grande experiência digital que promove, nos mínimos detalhes.

Empresas têm sido desafiadas a rever seus modelos de atendimento ao consumidor. Hoje, qualquer pequena crise pode se transformar em enormes problemas graças à amplificação que as redes sociais promovem. Serviços como o Reclame Aqui e o mais recente Boicota SP são a prova disso. Uma única resposta mal dada ou um atendimento mal feito pode causar grandes dores de cabeça, ao passo que uma resposta simpática, personalizada, pode ter o impacto que mil campanhas não teriam.

No aniversário de 40 anos da minha esposa eu fiz uma festa bacanérrima pra ela. Comprei um anel de brilhantes e encomendei um quadro do rosto dela com um artista badalado. Porém eu sei que o que faz a diferença em nosso relacionamento são, na verdade, as mensagens bobas que mando todos os dias pelo celular.

É assim no marketing, é assim na vida.

(Artigo publicado no portal Proxxima do Meio&Mensagem)

Ideias beta. A era da humildade digital.

Você garante que essa idéia vai funcionar? Perguntou o cliente. Eu respondi com a maior honestidade do mundo: não tenho a menor idéia.

Vivemos numa era complexa: pesquisas tentam dar segurança ao anunciante, mas não são nem de longe garantias de sucesso e muitas vezes servem apenas para burocratizar uma campanha.

Então, o que resta é apostar no que a agência está dizendo e rezar para dar certo? Não na era digital.

Uma das formas de garantir que uma campanha vai atingir os objetivos é investir no que chamamos de estratégia de ideias beta.

Estratégia de idéias beta é um processo diferente de gerar, selecionar e apresentar idéias aos clientes. É migrar de um modelo que gira em torno da BIG IDEA para um modelo de SMALL IDEAS ou idéias beta.

Ao invés de uma grande, poderosa, cara e bombástica ação (um mega comercial por exemplo) muitas vezes difícil de se comprovar a eficácia, a proposta é criar pequenas e diferentes abordagens, mensuráveis, que possam ser ajustadas/melhoradas em pleno vôo ou mesmo serem tiradas do ar, dependendo da adesão, buzz, views ou seja lá qual indicador ela tenha se proposto a performar. Ideia boa é ideia que foi comprada pelas pessoas. Tendo várias pequenas idéias é possível observá-las, adaptá-las, manter ou ampliar as que melhor se adaptaram e matar as que não.

Esse conceito é inspirado pela tese central que Charles Darwin aplicou para explicar a evolução das espécies: “não é a espécie mais forte, nem a mais inteligente que sobrevive, mas a mais adaptada as mudanças”. No mundo digitalizado em que vivemos nada faz mais sentido.

No universo das idéias beta, criatividade, mensuração, tecnologia e humildade andam juntas. Sim, humildade. É preciso estar preparado para se apaixonar por um ideia e perceber que ela simplesmente não vingou. Nesse caso, deixe a seleção natural cuidar dela.

(Artigo publicado no portal Proxxima do Meio&Mensagem)

 

Como lidar com clientes complicados

O Scott McDowell, do blog 99%, escreveu um artigo interessante sobre “como lidar com clientes complicados”. A minha ideia é fazer uma adaptação à realidade brasileira, usando a mesma metodologia que o Scott usou.

Clientes não são todos iguais. A primeira coisa é entender as suas diferenças e saber que pra cada tipo de cliente existe uma forma diferente de abordagem. Vamos aos tipos.

O criativo

Como identificá-lo:

Bem, o criativo basicamente pensa que é….criativo. É aquele cara que aprova tudo mas só pede pra mudar as cores, a foto e o texto. Adora fazer layout no PPT, reescreve seu texto, rabisca seu layout, enfim, um inferno.

Como desarmá-lo:

Esse sujeito precisa ser amarrado num processo. Número limitado de alterações, provas científicas de que tal cor ou foto causam determinadas reações no cérebro do consumidor, enfim, dá trabalho não ser engolido por esse perfil.

O sabe-tudo.

Como identificá-lo:

O sabe-tudo não se impressiona facilmente com muita coisa, afinal de contas ele já sabe tudo. Ele é do tipo que sempre te corrige em público e vive cuspindo um pretenso conhecimento sobre qualquer assunto.

Como desarmá-lo:

Ele precisa ter a impressão de que todas as ideias partiram de sua mente brilhante. Portanto, não deixe de mencioná-lo sempre quando você apresentar alguma ideia. “Conforme você mesmo tinha comentado brilhantemente semana passada, trouxemos uma campanha que tem justamente aquele espírito”.

O zagueiro.

Como identificá-lo:

O zagueirão entra na sua canela. Ele é o cara que não deixa ninguém passar, principalmente se esse alguém corre em direção ao seu chefe. Ele bloqueia tudo, nada vai adiante sem a interferência dele.

Como desarmá-lo:

O zagueiro é inseguro, por isso, a solução é só uma: ganhar a confiança dele. E esse processo passa por entender onde ele quer chegar e deixar claro que você é a pessoa que vai ajudá-lo nesse processo. E isso passa por ouvir seus desabafos, ajudar ele com uma apresentação e construir um agenda conjunta consistente.

O ET.

Como identificá-lo:

Esse cara pensa que vocês são de planetas diferentes. Ele não entende o seu universo, seus processos e talvez nem goste muito de você. É aquele que sempre diz coisa do tipo: “aqui a coisa é diferente”, “essa empresa é um outro mundo”. Ele diz isso pra se valorizar e mantê-lo sempre um degrau abaixo dele.

Como desarmá-lo:

Não discuta. Peça ajuda para tentar entender como as coisas funcionam no universo dele. Com o tempo, comece a mostrar algumas similaridades entre o seu universo e o dele. Isso pode ajudar no processo de construção de confiança. Após o gelo quebrado a relação pode começar a fluir de uma maneira bem mais natural e ele vai até esquecer de que vocês são de galáxias inimigas.

O Empata Job.

Como identificá-lo:

Muito comum no Brasil, esse tipo é especialista em não fazer as coisas andarem. O Empata Job sempre te liga dizendo que tem um mega briefing, super estratégico, bla bla. Ai você rala, manda vê e apresenta. 32 apresentações, 76 ajustes e uma úlcera gástrica depois o Empata te liga dizendo que o projeto foi cancelado. Isso quando liga.

Como desarmá-lo:

Desconfie. Na maioria das vezes o Empata Job está querendo se promover as custas da agência. Os “jobs”são na verdade oportunidades que ele cria para mostrar trabalho para seus superiores. Dois caminhos: quando desconfiar que o tal projeto não é um projeto de fato, ofereça ao seu cliente formas alternativas de ajuda como dados de uma pesquisa ou qualquer coisa que não ferre a pauta da sua equipe. Ou tente criar vínculos com os diretores e tire esse atravessador do meio.

É fácil ter ideia complicada. Difícil é ter ideia boa.

Toda festa tem um convite. O da festa do Clube de Criação de São Paulo foi bastante alinhado com o momento de convergência em que vivemos. Foi o primeiro convite “integrated” da história, mostrando todos os recursos modernosos do nosso tempo tais como viral, buzz, realidade aumentada e 360o. Bullshit!

Essa paródia veio numa boa hora. É impressionante como hoje, em nosso mercado, é fácil ficar encantado por novas ondinhas. Parece que coisas como pertinência, relevância, sensibilidade e intuição foram substituídas por essa bullshitada toda. Não que não seja legal fazer alguma coisa em realidade aumentada, mas isso é apenas um formato. É a mesma coisa que ficar enaltecendo o formato página dupla.

Esse tipo de comportamento é muito comum nos recém convertidos ao digital. Neguinho acha que uma boa apresentação precisa ter toda a lista das novidades de A a Z. “Precisa ter de tudo pro cliente achar que somos de vanguarda”, diria o neo geek empolgado. Usando novamente o paralelo com a mídia tradicional, é o mesmo que fazer uma apresentação dizendo que vamos usar outdoor, anúncio de revista, spot de rádio, comercial de tv e todo o resto. As novidades tecnológicas são apenas canais. Nesses casos os meios não são as mensagens.

O mais irritante é que os anunciantes também entraram na onda. Basta alguém numa sala de reunião falar uma meia dúzia de termos que logo é visto como o trendy boy da firma: “pessoal, acho que essa campanha precisa ser mais_______________________ (use qualquer uma dessas palavras: integrated/mobile/ viral/360/richmedia), quem sabe a gente não usa o ________________ (use qualquer uma dessa palavras: ipad/foursquare/facebook/SEO).

É por isso que o marketing moderno deve estar voltado pro consumidor. É o seu perfil; estilo, gostos, manias, hábitos, que determinam o que deve ser criado pra ele. E isso de forma alguma mata a inovação. Até porque não adianta inovar se ninguém terá acesso a inovação. Desde 2004 agências e produtoras de web insistem em propostas com o uso de QR Code (códigos que podem ser lidos pela câmera de celulares) mas só agora, em 2010 é que empresas de telefonia móvel como a Nokia estão instalando de série o aplicativo pra leitura de QR code em seus modelos.

No final das contas podemos concluir: É fácil ter uma ideia complicada. Difícil é ter uma ideia boa. Aquela que se conecta com as pessoas, que emociona, que presta um serviço, que ajuda na escolha de um produto. Parabéns ao pessoal da Talent por mais uma boa ideia.