Do Off ao On

Em 1996, eu trabalhava numa agência pequena, na região da Consolação. Todos os dias passava na frente da W/Brasil e admirava aquele imenso letreiro que era possível ver por entre as árvores.

Nessa época, a revista Archive fazia um enorme sucesso. Os enormes anuários de propaganda também. A publicidade brasileira brilhava em festivais internacionais, principalmente em Cannes. Criativos e estrelas do rock não eram muito diferentes.

Minha rotina se dividia em ler briefings, escrever títulos para os anúncios (cerca de 50 por anúncio em média, às vezes 100), fazer uns roteiros para TV, uns spots para rádio. Era isso. E foi nessa época que aprendi que posicionar uma marca é um trabalho e tanto. São semanas de pesquisas para conhecer o público, mais algumas semanas até encontrar um bom posicionamento para esse produto e mais algumas outras para criar uma campanha envolvente e emocionante. Com o canhão pronto, apontado para o lugar certo, e é só atirar e esperar os resultados.

Mas aí umas coisas estranhas começaram a acontecer. O preço dos computadores começou a cair. A internet, que era apenas um delírio de uns nerds, começou a entrar na casa de gente comum. Os celulares tijolões viraram febre. Então veio a bolha e estourou com o mercado. Corta para o ano de 2004.

O mercado de internet ressurge com força. E foi ainda em 2004 que resolvi largar o glamouroso mundo da publicidade e migrar para o até então universo paralelo da comunicação digital. O choque de culturas foi grande, até mesmo para um heavy user de tecnologia como eu. A primeira coisa que percebi era algo emblemático: a internet havia transformado os hábitos dos consumidores.

Pare e reflita: pense em como você se comunica com os amigos hoje, em como você vai ao banco ou pesquisa sobre qualquer assunto. Pense em como você namora, trabalha ou realiza qualquer outra tarefa trivial. Naquele momento eu percebi que a internet não é mais uma mídia. Ela simplesmente mudou a forma como as pessoas vivem.

O maior desafio para um criativo de publicidade começar a criar para o meio digital é passar de um modelo narrativo de storytelling para um modelo narrativo de interação. Ou seja, em vez de contar uma história que represente de maneira análoga o que a marca quer dizer, eu preciso agora passar os valores da marca, por meio de técnicas utilizadas há tempos pelo Marketing de Relacionamento, como interação, prestação de serviços e criação de comunicação relevante e personalizada para um consumidor muito mais exigente que o de antigamente. Essa comunicação será usada, criticada, modificada por aqueles que, além da comunicação oficial da marca, também buscam informações paralelas, vindas de outros consumidores.

Se antes se criava um comercial, um anúncio e um spot, agora é preciso criar para redes sociais, aplicativos e games. Se antes se achava o consumidor, agora é preciso ser achado por ele. Se antes se comprava mídia, agora se ganha mídia pela relevância da comunicação que se coloca no ar. Sem dúvida, a nossa vida ficou bem mais complexa. E, de agora em diante, a criatividade está muito mais ligada ao dialogo do que ao show. Ao engajamento do que ao impacto. À relevância do que ao glamour. À utilidade do que à sedução.

(Texto publicado na revista da Microsoft)

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2 comentários sobre “Do Off ao On

  1. Post perfeito! Realmente hoje a internet não é mais uma rede interconectada e designa a rede mundial pública de computadores e sim uma rede interligada de pessoas. A cada dia me apaixono mais por esse universo chamado internet!

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